Fitri Andriyani
6th Semester
Linguistic Research Methodology
JUDUL:
KRITIK SOSIAL TERHADAP IKLAN “CITRA BENGKOANG BODY LOTION”
TUJUAN:
Untuk mengetahui makna lain dari iklan Citra Bengkoang Body Lotion
Membicarakan
tentang pemutih kulit memang tidak pernah ada habisnya. Topik ini memang cukup
menarik bagi wanita Indonesia. Lihat saja, ada begitu banyak iklan produk
pemutih kulit di televisi, masing-masing mengklaim produknya sanggup memutihkan
kulit dalam waktu hitungan minggu. Citra merupakan salah satu produk kecantikan
yang merepresentasikan nilai-nilai kecantikan dalam iklan-iklannya. Hampir
semua iklan citra menggunakan model perempuan yang cantik. Sebagai contoh pada
iklan Citra Bengkoang Body Lotion.
Dalam
iklan ini, tokoh perempuan digambarkan sebagai seorang designer yang cantik dan
memliki kulit yang putih dan bersinar. Kemudian narator mengatakan “Kita punya rahasia kecantikan sendiri yang
terbaik untuk kulit Indonesia, cerah
alami yang paling pas untuk kulitmu”. Dan digambarkan sedikit mengenai cara
pembuatan citra yang menggunakan bengkoang. Kemudian digambarkan designer
tersebut sedang menggunakan produk Citra Bengkoang Body Lotion pada tubuhnya.
Sang designer tersebut bersama dengan dua orang model indo yang juga terlihat
cantik dan berkulit putih mengenakan baju dari designer dan kemudian mereka
berfoto. Pada akhir iklan, narator mengatakan kembali kata “cerah alami, pas untuk kulit Indonesia”.
Itu
hanya salah satu contoh iklan produk citra di televisi, dan selain itu masih
banyak iklan-iklan citra yang lainnya. Seperti yang sudak dikatakan diatas,
iklan-iklan produk citra selalu menggunakan model perempuan cantik yang
memiliki kulit putih dan mulus. Dalam iklan-iklan perawatan kulit berkampanye
bahwa kulit yang cantik itu adalah kulit yang putih. Putih yang disini adalah
benar-benar putih mulus tanpa ada jerawat atau apapun. Dalam iklan ini pula
memiliki slogan “cerah alami, pas untuk
kulit Indonesia”. Tetapi bukankah sebenarnya kebanyakan kulit orang
Indonesia itu bukan putih melainkan sawo matang yang berarti coklat?
Menurut
pendapat saya, dari sini kita bisa mengetahui bahwa iklan produk citra ini
memberikan sindiran bagi perempuan Indonesia yang memiliki kulit tidak putih
cerah seperti yang ada pada slogan produk citra dan yang digambarkan oleh tokoh
iklan tersebut. Selain itu, dalam iklan ini terlihat dua model indo yang juga
cantik dan berkulit putih mulus. Jadi, iklan ini sebenarnya ingin membandingkan
antara kulit yang dimiliki oleh perempuan Indonesia dengan model indo yang memang
aslinya mereka memiliki kulit yang putih.
Selain
itu, iklan ini juga memberikan kritikan yang pedas bagi orang-orang dari Papua
yang memiliki kulit hitam. Jika dikatakan bahwa“Kita punya rahasia kecantikan sendiri yang terbaik untuk kulit
Indonesia, cerah alami yang paling
pas untuk kulitmu”. Dikatakan disini bahwa yang cantik adalah yang berkulit
putih dan cerah, lantas apakah tidak ada orang Papua yang cantik kalau begitu?
Apakah mereka harus berkulit putih dahulu agar bisa dikatakan cantik? Hal ini
benar-benar perlu diperhatikan.
Selain
hal itu pula pernah ada kasus mengenai rasisme di Thailand karena adanya iklan
produk citra. Dikatakan di Beritasatu.com (Senin, 28 Oktober 2013 | 06:58) :
“Bangkok -
Sebuah iklan produk pemutih kulit, yang menawarkan beasiswa kepada pelajar
dengan kulit lebih putih, memantik perdebatan soal rasisme di Thailand.
Akibatnya pada pertengahan pekan lalu, Unilever, produsen produk itu, dipaksa
untuk meminta maaf atas "kesalahpahaman" tersebut. Iklan produk
pemutih kulit Citra itu sebenarnya berisi permintaan bagi pelajar-pelajar
perempuan untuk memasukkan foto diri mereka di kampus tempat mereka belajar,
lengkap dengan seragam, dan sebotol produk Citra Pearly Whith UV. Pemenang akan
mendapatkan hadiah 100.000 baht. Citra adalah anak usaha Unilever.
Iklan itu
sendiri ditayangkan di televisi dan YouTube. Dalam tayangan itu ditunjukkan dua
orang pelajar perempuan. Mahasiswi pertama punya kulit lebih putih, sementara mahasiswi
kedua berkulit gelap.
Dalam iklan itu
keduanya diminta untuk menjawab pertanyaan tentang apa "yang bisa membuat
keduanya keren dalam balutan seragam."
Siswi yang
berkulit gelap tidak bisa menjawab pertanyaan itu, sementara mahasiswi berkulit
putih - yang disebutkan dalam iklan itu sebagai yang lebih cantik - mengatakan
Citra bisa membuatnya lebih cantik dalam balutan seragam universitas.
Iklan itu lantas
memantik perdebatan tentang pemutih kulit dan tingkat pendidikan. Banyak orang
yakin bahwa iklan itu menggambarkan bahwa orang berkulit gelap kurang pintar dari
mereka yang kulit putih.
Meski iklan itu
sudah ditarik pekan lalu, tetapi kompetisi untuk mendapatkan beasiswanya masih
tetap berlangsung.
Akibatnya dalam
berbagai forum banyak yang mengatakan bahwa kini orang bisa mendapat beasiswa
karena kulitnya putih, bukan karena kepintarannya.
Sementara
Uniliver Thai Trading mengatkan mereka tidak pernah menganjurkan
"diskriminasi rasial" dalam iklan mereka dan "minta maaf"
atas iklan tersebut.
"Merek
Citra akan lebih sensitif terhadap kampanye aktivasi merek di masa depan,"
bunyi pernyataan Unilever.
Produk pemutih
kulit sangat diminati di Thailand, seperti juga di negara Asia Tenggara
lainnya, termasuk Indonesia.
Tetapi di
Thailand, iklan produk-produk itu menjanjikkan "kulit putih
sempurna", tetapi di saat yang sama menyindir mereka yang berkulit gelap
dengan kata-kata semisal "hitam seperti burung gagak". ”
KESIMPULAN
Memang
tampilan iklan sangat menggoda dengan model cantik dan kulit halus mulus. Tetapi
bagaimana semestinya kita menyikapi iklan tersebut dengan lingkungan di sekitar
kita. Warna kulit kita sudah ditakdirkan. Mayoritas wanita Indonesia tergolong
ke dalam ras Melayu yang warna kulitnya cenderung coklat. Bagi wanita
berketurunan Tinghoa tentu warna kulitnya lebih terang.
Konsep
mengenai kecantikan direpresentasikan sebagai perpaduan bentuk penampilan fisik
dengan kecantikan kulit sebagai bagian utamanya yang disertai dengan prestasi
dan kepribadian yang
baik dari seorang wanita, sehingga dapat menciptakan kecantikan yang bersumber
dari luar dan dalam.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar